樊登读书给知识付费以陪伴的力量

全文较长，提前“剧透”思维导图

王伟走上台，按下了播放键。

大屏幕亮起，映出了樊登微圆的脸。他穿着件黑色短袖衬衫，背后是一排整齐的书架，手里拿着一本书——《幸福的婚姻》。台下坐着50名观众，其中48名是女性，她们半仰着头，神情专注地看着屏幕，倾听樊登老师关于改善婚姻状况的讲解。

这是樊登读书的一场线下分享会。从现场看，一切都在按部就班地进行，但作为活动组织方的王伟，心中依然有几分忐忑。

毕竟，分享会的地点在一个度假山庄，公车难以直达，只能由观众在活动结束后，自行开车回家，想必又是一番舟车劳顿。

而当时，已经是晚上九点多。

台下的观众们，又是第一次接触樊登。

对于王伟而言，观众们不顾疲惫，保持着极高的热情看完40分钟的视频，就已是出乎意料之外的顺畅。因此在视频播放完毕后，王伟决定快速收场，先邀请几名书友简单分享感受，做个简短总结后，就让大家尽快返家。

可现实再次出乎了王伟的意料。

当第一位分享的女书友拿到了话筒，她未曾开口说出一字，只是站在台上不住流泪哭泣。偏巧女性共情意识更强，这哭声极具感染性，连带着台下的女性们瞬时哭成一片。

王伟有些慌。这不过是一次寻常的讲书视频分享，没有音乐，没有煽情，怎么大晚上的，那么多人都在哭？作为活动组织方，除了递纸巾外，一时间他想不到任何办法。

整个会场都弥漫着悲伤的情绪，和小声的抽泣。足足五分钟后，参与分享的书友终于平复了情绪，握着纸巾解释道：“如果早些加入樊登读书，也许我就不会离婚了。樊老师在《幸福的婚姻》中所讲的每句话，都像是在对我讲的。”

直到这时，王伟才终于明白了事情的前因后果。书友与丈夫离了婚，她带着两个漂亮的女儿来现场参加活动，却意外发现樊登老师对于婚姻相处之道的解读，每一点都说中了她的心坎。此后，又有连续四名女性上台分享，她们全都离了婚，当听到关于《幸福的婚姻》解读时，再次反思自己过往的言行，禁不住后悔没能在最开始就找到正确的沟通方式，才让夫妻成了最熟悉的陌生人。

图片来源：视觉中国

这原本只是一场线下活动试点。王伟有意发展代理商，可代理商并不清楚读书活动的潜力与方向，因此才有了这场小范围的试点。但活动的结果，出乎了代理商的意料，也出乎了王伟的意料。

王伟本不打算卖卡，他对本次活动的定位是让更多的人感受樊登读书，因此随身都没带任何一张读书卡。但在分享结束后，观众们纷纷找到王伟，询问在哪可以听到更多的音视频。她们异常踊跃，在无实体卡的情况下坚持先付款登记，一场50名观众的线下活动，成交了46张读书卡。

这就是樊登读书。

年，樊登创办了以自己名字命名的公司，开启了线上内容商业化的征途。年11月，用户数万；年11月，用户数突破万；年7月14日，樊登读书拥有近家代理商，用户数破万。

这家把读书做成了呈指数级增长生意的公司，在知识付费的道路上高歌猛进，沿途收获了众多拥趸。有书友在初次接触时，就被内容所打动，在台上潸然泪下；也有铁粉一次性缴纳50年的会员费用，根据当年“双11”规则，又获赠了额外50年会费。年的会员期限，摆明了要与樊登读书共存亡。

但事实上，在发展过程中，樊登不曾遇到太多坎坷，一切似乎都自然而然，连员工都忍不住感慨：“我们公司几乎没犯过什么错误，有点太顺了。”作为慢热型的知识服务类产品，樊登读书顺风顺水的背后，是以陪伴式为主打的知识付费具有天然的优势：用讲书陪伴听众，细水长流地进入每个人的生活。

01

知识付费正当时

在马斯洛的需求层次中，人类需求像阶梯一样从低到高，按层次被分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在前四类需求达到满足之后，人们便渴望充分实现自我价值和自我潜能。最后一层的追求，就包括了人类对知识的追求。

数据显示，年，全国居民人均可支配收入元,比上年名义增长8.7%，其中，城镇居民人均可支配收入元，增长7.8%，随着生活水平的提高，越来越多的人开始追求精神层面的满足，年全国人均教育文化娱乐消费支出元，增长达6.7%。

图1居民人均可支配收入及同比增长率资料来源：国家统计局

消费能力与支付意愿的提高，加快了人们对精神富足的追求步伐。但另一方面，高速的生活节奏使大多数人丧失了静心阅读书本的时间，人们夹杂在应试、升迁、赚钱等各种压力间疲于奔命，知识付费恰好切中了时代的特点。利用碎片化的时间，在上下班之余听一本讲书，既能快速汲取新的知识，又节省了时间成本与金钱成本。

年后，知识付费市场发展势头强劲，传统出版机构、新媒体、各大网络平台纷纷涌入知识付费市场，根据艾瑞咨询报告，年中国知识付费产业规模约49亿元，据预测，该行业年规模将达亿。当教育文化娱乐占人均消费支出的比重达到11.2%，新消费结构下，知识付费已成为一种趋势。

从内容层面而言，目前知识付费平台上主要涉及娱乐八卦、新闻资讯、专业知识等多个领域，包括情商成长、专业知识、工作效率提升等，从多方面满足用户的不同需求。关于职业提升与学业发展的课程更具有投资性及功利性，以单科销售形式为主，以经济学、管理学等商业类课程居多，另外也包括英语学习、医学知识、电脑编程等学习课程，价格通常为99、、元，花钱得到关于具体问题的解决方案，满足短期突击学习，从而达到快速提升的需求。

然而，在基于网络的大众传播环境中，人们的行为常在理性与感性中徘徊。一方面，知识焦虑与自我提升的需求促使人们增强付费内容的购买，另一方面，这其中必然伴随着“冲动消费”——受外部环境的影响，误以为自身急需掌握某部分知识，却在购买后发现课程体验不如预期，因此并没有听完整部音频，并不再进行二次消费，在狙击式的单科销售中，此类情况尤甚。

樊登读书则不同。

较之于提供短期狙击式学习的知识付费平台，樊登读书以年卡为销售单位，平台内容并非单独课程的销售，而是专注于给予用户不同内容范畴的书籍解读，短期功利性更弱。作为一家更重视长期陪伴式的知识付费平台，樊登读书为用户营造了更稳定的交互式体验，有效缓解了冲动消费的负面影响。

这轮知识付费的风口，给以陪伴为主打的付费模式留下了足够广阔的想象空间。

02

目标人群要“接地气”

樊登读书的第一批用户，是樊登EMBA的学员。他告诉EMBA班上的学生，谁愿意读书就支付元，樊登每年会通过电子邮件发送50个PPT，都是他所讲的书。就这样，樊登顺利拥有了首批学员，现任樊登读书CEO吴江就是其中之一。

作为忠实用户，吴江认真阅读樊登每一期的PPT，并且不断给出反馈意见。但樊登很快意识到：“如果只卖给吴江这样的人，那公司很快就饿死了，因为世界上没有很多类似的人。”在首批学员中，更多的人虽然付费购买PPT，却没有时间阅读，只是将其束之高阁。

用户内心需求与拥有时间不匹配，造成了供给产品的错配。更何况，EMBA的用户太过小范围，不具有普适性，无法广泛应用。

在樊登的书中，他总结了三点寻找低风险创业机会的方法：抱怨、洞察和体验。搜集抱怨，有效洞察人群需求，才能找准有效的商业模式。樊登询问过身边的人们是如何读书的，洞察的结果是现在很多人根本不读书，包括一些高级知识分子，他们并非不想获得新鲜知识，只是懒得花时间读书。

因此，在目标人群选择上，樊登精确瞄准了人们的三个痛点：没时间读书，不知道读什么书，读了也不懂的。对于第一类人，他们被忙碌的工作生活牵绊，缺少读书的线下时间，对于第二类和第三类人，虽然徒有读书意愿，一些人不知如何从庞大的书海中选择，另一些人能力不足以支撑读完整本。樊登读书的线下活动组织人表示：“在线下推广全民阅读的活动中，我只要问一句，请问在座的各位哪些人跟我一样属于这三类人呢？你会发现80%到90%的人都会举手。”

三个痛点的定位，让樊登读书将用户从曲高和寡的EMBA学员拓展到了大部分人群。也正是因此，樊登读书提出了“帮助中国三亿国人养成阅读习惯”的口号。

如果根据读书能力与读书意愿强弱，将用户分为四个象限，我们可以发现樊登读书更聚焦于第四象限。第一象限的人拥有足够的自学能力，当需要跨专业学习时，他们可能会选择自学，或是名家讲专业课，诸如知乎、得到等主打专业化讲解的平台就属于这一象限；第二、第三象限的人读书意愿都较弱，知识付费并不是闲暇时的主要选择方式；第四象限的人群基数大，又拥有足够的消费意愿，但需要通过外界赋能，又能满足用户下沉。

图2用户学习意愿与能力定位

值得一提的是，在互联网行业，从拼多多到趣头条，“用户下沉”的概念在近两年才愈演愈烈，在早些年前，企业更多是聚焦于抢占“头部用户”。

但樊登读书显然更有先见之明。公司在成立之初，就已确立了三类痛点，保证了足以下沉至全国各个城市的用户范围。

根据CNNIC《年第43次中国互联网络发展状况统计报告》，中国的互联网普及率在年达到了59.6%，通过手机接触在线教育的用户占整体在线教育用户的96.5%，较年底增长19.9个百分点。随着互联网渗透率的提高，碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的接受度随之提高，及早确认目标用户，有利于更早实现下沉式发展，享受到潜在又巨大的人口红利。

图3互联网普及率

资料来源：CNNIC

愿意为知识付费的，并不只是少数EMBA学员，或是西装革履在CBD办公的“白骨精”，知识付费的用户是更广泛的一群人，他们可能生活在相对安逸的小城市，却依然对知识有着渴求。

较之于自学能力很强的顶尖高知分子，这群人更需要陪伴式的讲书模式，在想偷懒的时候，有人督促读；在不知读什么的时候，有人选着读；在读不懂的时候，有人教着读。

“如果只卖给吴江这样的人，那公司很快就饿死了，因为世界上没有很多类似的人。”

樊登没有找到很多的吴江，但他找到了更广阔的目标人群。他们有着类似的困惑与迷茫，更需要润物细无声的陪伴式学习模式。

定位于三个痛点的樊登读书，饿不死了。

03

内容是最大的护城河

如果用经济学的语言解释知识付费，就是将知识作为生产要素，转化为可供市场交易的产品和服务，通过付费的形式满足用户获取知识的需求。对于知识付费平台而言，其模式是以生产或购买优质的知识内容，再通过付费订阅、会员等形式实现销售，内容质量必然是核心竞争力。

作为一家陪伴式的知识付费平台，如何定义知识的范围与概念？怎样才是具有普适性的讲课逻辑？樊登读书又有什么样的讲书方式？

樊登读书从内容选取、讲书逻辑、讲书方式三个层面，构筑了稳定的闭环，打造了独属于自身的护城河。

图4陪伴式的知识付费内容闭环

“烟火气”内容

樊登读书选书通常是围绕三大主题：事业、家庭、心灵。虽然随着产品的迭代升级，内容已经被分拆得更细，标签包括心灵、职场、管理、家庭、人文等方面，但归根结底，依然是事业、家庭、心灵三大类。这三大类基本涵盖了非虚构类的全部范围，但又并非曲高和寡，而是紧密贴近人们的生活。

图5内容构成

用樊登自己的话来说，“比起专注于讲高端难懂的内容，我们

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